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万达广场上演的这一幕,直击首富的隐痛
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2016年9月5日,由中国社会科学院财经战略研究院、社会科学文献出版社等发布的《流通蓝皮书:中国商业发展报告(2016~2017)》显示,目前中国有购物中心近4000家,是美国的3倍之多;另外,据中国购物中心产业咨询中心预测,从现在到2025年,还会有7000家购物中心建成开业,届时中国内地的购物中心将超过1万家。

与此同时,大批曾经鼎盛一时的购物中心关门歇业。

从2012年到2015年,全国有百货店138家关闭,262家超市关闭,体育品牌店市场6209家关闭。至于服装专卖店,同期有9464家关闭。

在残酷的淘汰赛中,吸引人流量成了各个主体进入赛道的第一张入场券。一场斗智斗勇,殚精竭虑的竞争已经越演越烈。

你逛购物中心,不时会发现店铺关停又开张,这可能并非出于店主意愿,而是经营业绩太差,达不到为商场引流的目的,考核不合格被请走了。考核的精准和执行力,是体现一个购物中心管理水平和效能的一个重要指标。

有的购物中心会独辟一块天地,风格迥然不同,那里是专门针对九零后休闲购物的圣地,或是家庭娱乐的专场,这些都是近年来新推出的创意体验产品。目前很多购物中心的运营主体,都在积极创新业态,以前从未有过的体验纷纷呈现。

还有时候,本来想买完一件东西就走,结果到最后却买了一堆的东西回家,那是因为商家的动线设计得好,引导人们在不知不觉间去逛更多的店铺。目前购物中心的动线排布上,人性化设计越来越成为一种理念。

商业运营是门大学问,它要结合选址,人群类别、交通等条件,来形成差异化和不可复制的运营模式,期间充斥着创意的奇思妙想和管理的精密度,还需要经验的提炼和管理智慧的完美结合。目前这一市场上的佼佼者,无不在这些方面长袖善舞。

而万达广场,直接引来了低俗马戏表演,让狗熊、大象招徕人气,这种套路也真是无敌了!

爆料称,这种马戏表演一般都在二三线城市的万达广场,像营口、福州、兰州等地。

为什么一线城市的万达广场从未上演过此类的表演?一线城市人口素质高、品位高似乎并没有多大说服力,实际一线人口的构成更复杂,只能说二三线城市购买力有限,竞争更激烈,商业运营更困难才准确。

万达商业是一个庞大的帝国,这个号称要冲击世界第一的企业,它本来的面目究竟是怎样的?

说实在的,现在的万达广场,经过全国大规模复制扩张后,已成为一种城市形象的注脚。潜意识里,一个城市有没有万达广场,已是划分发达程度的另一种等级标准。

人们通常去万达广场看电影、就餐,但其他特别的体验似乎很难寻觅得到。实际上,这是一种简单粗放的发展历史留下的印记。

万达商业一直都奔腾在追求规模的道路上,大多采用“建设+填满”的粗放经营模式,很多年都是采取“以售养租”的策略,也就是用销售房产的资金来养商业,这也是大部分商业地产开发所依赖的路径。商业在这其中,一直都不是能赚大钱的角色,大多充当的是住宅的配套。

发展的早期,万达和沃尔玛等大型主力店谈判没有话语权,直接产生了一些长达15—20年的低价租约;后来一些商家不再追随万达广场后,为了填满商业面积,万达又自营了一些店铺,像万达百货、万达院线等等,让自己掌握了很大的主动权。

这些主力店的特点都是占地面积大,基本全属于大众性体验,没有特别针对的人群,缺乏独特的消费感受。

所以,从一开始,万达广场就是一个定位宽泛和几无特色的商业。

这样的商业体,一开始还能靠一些有实力的主力店博得客流的青睐,但随着购物中心越来越多,同质化现象越来越严重,与此同时,一些差异性和创意性的玩法普遍受到客群,特别是年轻一代和社会中产的关注和喜爱,近几年红到爆的案例已经不胜枚举了。

而像万达广场这种缺乏创新意识和业态、毫无经营特色的商业体,在这个市场上要活得好,已经越来越困难。真正要运营一个商业体,考验的是聚客能力,转化率、客单价决定的坪效。

虽然万达商业的营业收入和利润一直都在增长,2016年上半年,万达商业租赁收入84.8亿元,同比增长27%;万达广场上半年总客流量11.08亿人次,同比增长18.5%,但我们也看到,万达广场的开业数量仍在爆发中,2016年竟然开业了50多座。如果不考虑这些骤然扩充的数量,万达商业的经营效率到底如何呢?

业内一直有评,“租金规模第一有什么用?十倍于别人的面积,租金才比别人多一点,拿了第一又有什么用呢?由运营能力支撑的坪效以及与高坪效对应的高租金,才是衡量商业地产成功的标准。”

实际上,不是万达广场变LOW了,而是它们一直都在原地踏步。

启动创新和高效的运营都需要人才,而这恰恰是万达商业最大的软肋。现在万达广场动辄便以每年新开20—50个的速度扩张,这就需要20—50多套左右的管理班子,20—50多个总经理,80—200多个副总经理,而且自营商业也需要配套的管理人才。

不过,令人尴尬的是,万达的管理人才很少来自自身的培养,大多都是靠“挖”,这些年都是“挖”了走,走了再“挖”,人才流动非常频繁,这就让经营策略很难持续一致。

这对于一个企业而言,实际凸显了极大的经营风险,但万达商业这些年一直都能保持高速的增长,这中间万达一直推崇的企业文化功不可没。

万达文化一直以“狼”性执行力著称,节点绩效考核非常严格,惩罚起来丝毫不手软。记得2013年,鹰觅君采访万达酒店业老大,一位有着国际酒店管理经验的老外,当时正在为节点考核的指标而冲刺——在几个月的时间内一定要让几家酒店开业。

狼性文化是一把双刃剑,一方面它能激发出人的潜力,让团队实现空前的效率,但另一方面却是以不择手段、无视人性为代价。

所有这些大致勾勒出了万达商业的经营轮廓——简单粗放的盈利模式+人才严重匮乏+狼性文化。所以,当我们现在再想想出现的低俗马戏团,就绝非是一个偶然了,而一定是必然。

低俗马戏表演的背后,实际透露出的是万达商业长期以来运营水平低下、审美简单粗暴的本质,更是直面激烈竞争,投机心理在管理思维中的投现,还是在商业零售正面战场上隐性示弱的表现。

令人啼笑皆非的是,王健林近年竟然抛出了万达商业轻资产发展的战略,也就是别人出钱盖广场,万达输出品牌和管理,然后租金分成。如此平庸低下的经营管理水平,还堂而皇之地输出,如果不是首富没有自知之明,就是在玩概念。

睿智如万科,早早地就从“万万合作”中抽身而出。

目前万达商业从香港市场退市,正忽视眈眈地瞄准A股市场。以万达商业如今的体量,实现上市已是大概率事件。

不过,以后我们也有可能会看到更多的低俗马戏表演了。

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